百度家居行業報告 | 理想生活販賣師

2018-02-06 11:16| 發布者: | 查看: |

欲望加持下的新家居消費觀

 

近年來,我國家居行業呈現快速發展之勢,以家具、家電、家紡、家飾為代表的家居消費需求逐年擴大,其背后是大眾消費能力和消費觀念的轉變。

在過去,以四大件為代表,家居消費通常以家庭為單位,消費者不太關注商品的設計和個性,更多在意商品的多少和大小,越多越好,越大越好 

后來,隨著經濟的發展和物質的豐富,家居消費刮起炫耀風,消費者通過商品宣告收入和社會地位,喜歡大氣的、一看就上檔次的的商品。

這兩年,新世代年輕人開始裝飾自己的新家,為家居市場帶來了新變化,他們通過消費展示自己的個性,通過商品宣告自我存在。消費者的家居審美也開始從持有何種商品向實現何種生活方式轉變,家居商品也從原來的家庭必需品變為個人必欲品。

百度積累了大量的家居意圖數據,網民們通過搜索表達個人的欲望,挑選符合自己審美的物品,建構理想生活。理性在左,感性在右,我們以此劃分消費者的家居消費觀。每一類訴求的背后都蘊藏著商機與挑戰,如何挖掘這些機會,為目標用戶創造更美好的日常生活,我們手持數據,與您分享。

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享受安全:安全之事,做于細,成于嚴

 

家最重要的是溫暖、舒適、和誰住,我們也偏愛討論家居的使用體驗和美。安全于家居而言,可能不是最美妙的,但卻是最重要的,容不得半點疏忽,恨不得武裝到牙齒。作為家居廠商,如何幫助消費者打好安全這個居家生活防守術,我們有如下建議。

 

防人禍:安全家居是廠商不能踩的紅線

 

“環保”仍然是家居行業的熱門議題。從消費者關注的家居環保內容類別上看,環保知識最受關注且增速最快,占家居環保整體搜索量的52.41%,同比上漲32.69%;其次,污染去除方法占比39.67%;再次,污染檢測方法占比7.41%

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從品類上看,家具污染已經成為繼建筑污染、裝修污染后室內環境污染的新問題,成為很多疾病的源頭,危害健康的案例層出不窮。據百度意圖大數據統計,有關家居環保的搜索中,超過9成的搜索內容都指向了家具環保,真是怕了各種毒柜子。

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木頭的安全之事易察覺,貼身織物的健康也不容忽視,甲醛身為家紡大敵,相關搜索量占家紡環保的90.94%。消費者對家居的關注點越發細分,企業需要了解用戶需求,精準打造商品,才能在競爭中取得領先。以家居品牌大樸為例,它以無甲醛家紡切入家居市場,滿足了用戶對貼身紡織品的需求,在安全家紡這一細分市場分得一杯羹。 

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這邊還未和家居污染握手言和,那邊奪命柜子已耀然上線,2016年爆發的“宜家抽屜門”引發全民對兒童家居安全的關注。孩子是最應該被保護的,有關兒童家居安全的搜索量同比上漲99.18%。典型的客戶群體帶來了更加細分的需求和市場,空氣凈化器品牌三個爸爸針對兒童群體,在設計產品時更多的考慮到靜音、防磕碰、自動斷電等細節,也是企業在細分領域不錯的嘗試。

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商品要專項打造,營銷也要定向溝通。千人千面的百度信息流根據家居用戶的搜索數據和用戶興趣精準鎖定有高潛力的消費者,主動觸達有需求的各個細分群體,網羅各個角落的生活家們。

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抗天災:“壞”空氣下的“好”生意

 

穹頂之下,我們每個人都和壞空氣有著私人恩怨,據百度意圖大數據統計,這個已經吐了好幾年的老槽依然心酸同比上漲9.68%,其中僅“霧霾”這個詞的搜索量占比26.27%。日常霧霾大爆表,方圓500米,能發射的都發射了。

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嗅覺敏銳的商人們已經發現了新的商機,“霧霾經濟”帶動了口罩、空氣凈化器、清肺飲品,甚至是部分旅游和房產的行業增長。外部環境難以改變,但家作為自己的棲息地,消費者開始選擇科學地續命,有關空氣凈化器的搜索量同比上漲29.92%。多個廠商瞄準了這門生意,當市場競爭十分激烈時候,一個強有力的賣點往往能幫企業快速打開局面,在有關空氣凈化器品牌詞的搜索中,主打性價比的小米空氣凈化器、主打高效能的國際高端品牌Blueair,均在消費者心中占據了一席之地。

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一套富有說服力的文案,能讓產品賣點更加突出,欲做好消費者溝通,文案是重要的一環。百度李叫獸團隊的好文案搜索工具——筆心創意,讓百度大數據幫助商家篩選文案,提升文案質量和CTR

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我們渴望致凈的生活,水質亦深刻的影響著我們的健康,有關飲水污染的搜索量同比上漲14.01%,其中“飲用水質標準”搜索量最高。泥垢了,要凈凈,消費者開始思考水、理解水,并開始尋找更好的飲用水解決方案。入手一個凈水設備似乎是一個不錯的選擇,口碑和售賣價格是消費者挑貨時最關注的因素。

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守宅院:當智慧設備開始守護生活的每一個瞬間

 

家是私人宅邸,嚴禁生人探秘,安防也是每個家庭的重頭戲。家用智能安防成為新的關注點,相關搜索量同比上漲5.53%。其中,智能電子鎖是最受關注的商品,占比72.44%。然后依次為智能安防系統、電子門、智能攝像頭和門窗傳感器。值得一提的是,智能攝像頭廠商已瞄準寶爸寶馬推出針對嬰兒的智能監控設備,除了通用遠程監控功能外,輔以可愛的造型設計,內置搖籃曲和睡前故事等多種項功能。以福視寶和百度合作的嬰兒看護儀為例,產品主打360度看護及陪伴寶寶,可以在聲音、溫度等維度監護寶寶,面向母嬰市場試水智能家居硬件。

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享受睡眠:1/3人生的優化

 

良好的睡眠,是美好生活的基礎。現代人的睡眠中,牽扯著各種復雜的要素,睡眠本身也有許多未解之謎。我們僅從家居的角度,看看現代人的睡眠觀,來思考這個三分之一人生優化生意。

我們發現很多人睡的并不好,有關睡眠問題的搜索量同比上漲6.66%。這可能是史上最喪的一種666。其中,失眠的關注度最高,占比47.71%,被動修仙的滋味可不好受。

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五星級酒店的床上,總是會擺著一張枕頭菜單(Pillow Menu),供顧客選擇今夜床伴。優質的睡眠表現為良好的醒來方式,一個不舒服的枕頭想必不會帶來一個神清氣爽的早上。現在的消費者在選購枕頭時,大愛透氣性和吸濕性好俱佳的乳膠枕,其搜索量占比87.29%,同比上漲46.89%

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我們會因為一枚好枕頭安然入睡,也會因為一套舒適的床品不想起床,床品件套對于睡眠也是至關重要。數據顯示,消費者在搜索床品件套時,最關注的因素為件套材質,占比47.82%,國人對純棉床品的蜜汁喜愛,令針織君和羊絨君好生嫉妒。第二關注的因素為件套的使用季節,占比33.07%,四季件套流量排名從高到低為:夏、冬、春、秋

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你是不是也和很多消費者一樣,覺得窗外雨聲很催眠?數據顯示,用戶已開始尋求外部工具來幫自己睡個好教,有關助眠類工具的搜索量同比上漲16.93%,一個電子助眠器、一曲舒緩的鋼琴曲,一段大自然的溪流,溫潤正好眠。

家居是門溫暖的生意,家居廠商也不應止于一個賣貨的商家,而應成為一個美好生活的提案方,鼓勵并幫助消費者好好生活,同消費者建立更深層次的溝通。以家居品牌無印良品為例,其推出的APP應用MUJI to Sleep,收錄多種白噪音,幫助用戶更好地入睡。數據統計,無印良品寢具的搜索量同比上漲32%,相信有溫度的MUJI to sleep也是功不可沒。從單一的商品連接到全方位的場景化解決方案,商家和消費者的關系其實可以更近一步。

百度品牌專區,以文字、圖片、視頻等多種形式展示企業的品牌信息,消費者由此更便捷的了解家居品牌要傳遞的觀點、產品和活動,讓品牌以有溫度的形態和消費者共存共生。

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享受清潔:活兒好的超額回報

 

清潔是最基本的家庭勞作,需要常常做,但不是每個人都會做。在忙碌的日常中找到合理的方法,高效地完成清潔操作,既能通往舒適的生活,也能體會潔凈帶來的樂趣。

蒸汽機帶來了工廠人力的解放,吸塵器則為居家男女的家務勞作減了負擔。這款省時省力的商品的搜索量同比上漲20.89%,電動機使人快樂。還沒完,掃地機器人作為徹底解放雙手的清潔工具,更是造福了新時代懶人,搜索量同比上漲40.04%

吸塵器不只自己能動,還能專機專用。貓奴消費者心里都有數,吸喵一時爽,掉毛是災難,有關寵物吸塵器的搜索量同比上漲10.05%,看來誰都想要個好沙發。貓咪還算個小可愛,但螨蟲估計誰也愛不起來,有關除螨儀搜索量同比上漲24.81%,消費者已經開始想辦法希望它不存在。

家居細分品類極多,作為家居企業也希望擴張品類,擴大經營。在此之前,企業必須先找到核心優勢,建立品牌護城河,才能基業長青。以活兒好的戴森為例,其品牌搜索量同比上漲35.45%,表現搶眼。戴森以雙氣旋真空吸塵器進入市場,并基于核心技術謹慎擴張,有選擇性的進行品牌外延,推出除螨儀、掃地機器人、吹風機等商品,成為精品品牌。

 

享受計算:家居的參數時代

 

家是無數個一見鐘情的合集,也是無數個精挑細選的算計。

 

計算商品

 

消費者開始關注商品背后的一個個參數,關注各類家居評測內容。電視和空調是消費者搜索最多的家電評測品類,櫥柜和沙發是搜索量最多的家具品類。

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變頻空調作為消費者較早開始關注的參數商品,其中有關變頻空調的知識的相關搜索量最高,占比48.75%。“變頻空調和定頻空調有何區別”仍然是消費者最想知道的問題,這些精打細算的生活家們通過這些參數輔助他們的購買決策。家居商品進入參數時代,消費者開始深度了解和比照商品,這對商家的精細化內容運營能力,提出了更高的要求。

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消費者精扣細節,商家需多維度捕捉流量。百度行業定投,是基于搜索推廣的流量工具,幫助家居商家高效獲取家居行業的優質流量,精準曝光,不錯過每個商機,不放過每個長尾PV

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計算空間

 

生活家們開始思考如何在有限的空間裝更多的物品。收納,這項有關藏的藝術開始流行。來自日本的整理高手們,曾向全網科普過物品的多種存在方式,倡導通過物品的整理,改善對生活的不良態度。

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整理控們可能想把空間藏起來,有關“多功能家具”的搜索量同比上漲21.34%,代表商品為沙發床,這個兼容多種使用場景的家伙,用靈活且使用的方式介入了年輕人的生活。

他們可能也想把季節藏起來,有關“季節型收納家具“的搜索量同比上漲47.64%,代表商品為高箱床,每一位經歷過收納之苦的絕望主婦,都會窮盡一切辦法找空間,能裝東西的家具是個辦法。

他們可能也想把瑣碎藏起來,有關“整理箱”的搜索量同比上漲4. 46%,代表商品為收納箱。雖說無扔不收納,對于多余的物品要做必要的舍棄,但整理不只是扔扔扔,那些無論何時看起來的都心動的器物,還是收起來比較好。

 

活在當下:人人可觸達的精致主義

 

家可以是華麗的,也可以是充滿煙火氣的,可能是貴貴的,也可能只要起步價。一個屋主是什么樣子,他的生活就是什么樣子,無論身居何處,他們都想住的舒服,享受當下的美好居家時光。

居心地可謂是對家最感性的形容,都市人自留一塊只屬于自己的角落,飄窗墊作為裝扮居心地的經典商品,搜索量同比上漲35.54%

再小的房子也要擠出家的位置,雖然小戶型面對諸多限制,但消費者的投入可一點不少,有關小戶型家具的搜索量同比上漲50.73%。小戶型也有很多小伎倆,實用家具之王沙發床是最受關注的單品。

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租的房子也能裝出家的味道,越來越多的年輕人開始注重在出租屋里提升生活品質,有關租房裝修的搜索量同比增長40.45%。別說還租個房子,就連5平米也可能有大作為,有關寢室裝修的搜索量同比上漲6.67%,大小也是個家。

家居商品經歷了多年的功能驅動消費,終于進入了追求品質的階段,人人向往力所能及的精致。家居品類多而雜,消費者篩選成本較高,對性價比的判斷力較弱,需要專業的“家居管家”。網易嚴選以“好的生活,沒那么貴”為品牌理念,為消費者甄選過的高性價商品,在市場上取得了不錯的成績。

網易嚴選采用的電商ODM模式使其獲益,一些搞定工藝的新辦法,也為一些新晉家居品牌帶來了機會;家居設計師品牌造作正在試水的極薄供應鏈,與全設計師和中制造商深度合作,運用線上技術優化產品管理及供應鏈管理,實現從廠到家;大樸正在嘗試的柔性供應鏈能夠根據互聯網的品牌需求,小批量接單,并根據品牌需求智能調整訂單,皆為品牌在供應鏈端不錯的嘗試。

 

活在潮流:當潮流變成生意

 

物質的豐富為個性化的消費者提供了足夠多的選擇,讓不同追求、信仰、愛好、背景的人都能找到自己的精神世界的映射,家居設計則是把人的本性需求升華為日常的生活美學。

它自帶風情,有著怪誕又不失優雅的形象,備受明星和設計的推崇,從時裝到家居,2017年我們到處都能看到一只粉紅色的鳥 ,有關火烈鳥家居的搜索量同比上漲138.10%,濃濃的ins風已經刮到了家居行業。消費者可能很久才買一次大件,但卻可以跟著潮流和心情隨時變換家里的小件裝飾品,更高的購買頻次,意味著品牌和消費者更多的接觸機會。

年輕人覺得粉鳥挺潮,但父輩們恐怕接受不了,兩代人的家居審美上絕對有條代際鴻溝。以水晶吊燈為代表的老一輩網紅商品搜索量同比下降24.76%,火烈鳥和睡水晶吊燈,兩代人都想互喊一句這是什么鬼。審美是多元化的,無論用戶心傾何處,于商家而言都是生意,需要針對不同人群定向溝通,投其所好。

主流消費群體向年輕化轉移,年輕人對家具風格以歐美、中式、北歐、日式為四個主要的方向。此外,新中式的浪潮依然洶涌,多個品牌都在推出自己理解的新中式家居,相關搜索量同比上漲85.11%  

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相比于傳統家居消費者,新一代家居消費者更愿意為設計力埋單。室內設計師相關搜索量同比上漲49.58%,消費者希望找專業人士幫他們的屋子裝的有趣又好看。他們也想擁有一些獨特的東西,通過定制做出更有意思的商品,衣柜和櫥柜是最想定制的商品。

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尋找家具定制的用戶,希望即搜即得,快速獲取服務。線索通基于用戶搜索意圖,通過電話、預約、表單等組件,幫助用戶直達咨詢,大幅度提升轉化。

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進化發乎于日常微小動靜里

 

消費者關注點愈發細分,他們的一舉一動的背后可能都蘊藏著商機。我們從網民的搜索意圖出發,捕捉這些看似細微的發聲,總結了家居消費者幾個不同維度的特征,供家居從業者在商業決策過程中輔助參考。

 

享受安全、睡眠、清潔、計算,是消費者本能的欲望,即為理性需求,我們對商家有如下建議:

 

享受安全:巧妙切入細分市場,并且在提煉核心賣點上多下功夫;

享受睡眠:針對商品之外的應用場景,輸送整體關懷,與消費者建立情感聯系;

享受清潔:基于核心優勢,合理的擴張品類,建立品牌護城河;

享受計算:精細化的內容運營,呈現科學指標,傳遞專業態度。

 

活在當下和潮流,則受控于消費者右腦,是他們的感性需求,我們希望商家可以把握以下兩點:

 

活在當下:人人向往精致生活,家居企業需要做消費者的生活管家,幫助他們降低選擇成本;

活在潮流:設計力是提升家居商品附加值的好辦法,需要投消費者所好,基于人群特性進行定向溝通。

 

生活不會有終點,家居商品作為美好生活的提案方,它的進化存在于我們不斷思考的過程中,我們希望本篇報告助您同下一個行業大機會接軌。

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